Globalisierte Kultur und Konsumidentitäten

Ruediger John



»Kultur ist ein gemeinschaftlicher Prozess des Wertens im Wahrnehmen. Wenn wir den Blick auf etwas werfen, konstruieren wir nicht weniger als ein Abbild passend unseren Vorstellungen. Das angebliche Erkennen unserer Umwelt ist dabei zugleich die Schau unserer Beschränktheit.« (D. Granosalis)

Konsumorientierte Identitätssuche

Moderne Identitätssuche basiert zu einem Gutteil auf der Aneignung kultureller Codes. Aus einem zunehmend globalisierten Angebot an Symbolen als stellvertretende Bedeutungsträger und verstärkt durch eine permanente mediale Anregung unserer Affekte bildet sich der Konsument eine Patchworkidentität aus Fragmenten unterschiedlichster Kulturen. Die Ornamentierung der eigenen Person mit Codeelementen ist jedoch nicht gleichbedeutend mit der Aneignung kulturspezifischer sozialer Bezüge als Verpflichtungen. Ein Beispiel ist der in unseren Breitengraden momentan sehr präsente Trend, sich mit sogenannten ›Tribal‹ Tattoos auszustatten – diese bringen uns nicht einer Maori- oder anderen Kultur nahe, sondern sind vielmehr Ausdruck eines Rückbezugs zu Archaischem mit dem Wunsch nach Unbedingtheit.

Man wird nicht integraler Teil der jeweiligen Kultur, sondern Moden bestimmen die Validität von Personen und die Integrationsfähigkeit von Individuen. Das scheint zunächst auch angenehmer, denn wer will sich in einer schnellebigen, flexibilisierten Welt festlegen oder gar abhängig fühlen – auch wenn er es tatsächlich ist, nur nun eben als Adressat einer Zielgruppe im Konsumieren als quasi-religiöse Ersatzhandlung kulturellen Selbstverständnisses.

Zugleich gerät die Suche nach Identität zu einer Pseudoindividualisierung im verzweifelten Verlangen besonders und einzigartig zu sein, obgleich sich alle des gleichen Waren- und Symbolangebotes bedienen. So wird Dynamik und Flexibilität zu einem wichtigen Unterscheidungs- und Qualifizierungsmerkmal – Trends rechtzeitig wahrzunehmen oder gar zu setzen und Exotisches aufzufinden ist wichtiger als deren Sinn- und Bedeutungsebene im eigenen gesellschaftlichen Kontext zu erkennen. Affluente Gesellschaften bringen Pseudo-Hybride hervor – Stilnomaden. Auch Antithesen als sogenannte Gegenkultur, insbesondere das populäre subkulturelle, nichtkonforme Verhalten, sind mittelbar Motoren der Identitätsbildung in ökonomisierten Bahnen. Damit hat der Konsument einen grundlegenden Teil des neoliberalen Wertegerüsts zum eigenen gemacht und zugleich die Ende des 18. Jahrhunderts revolutionäre Forderung nach persönlicher Freiheit wesentlich verstümmelt.

Postindustrielle Gesellschaften kennzeichnet die Entwicklung von einer bedarfskonzentrierten Produktion zu einer bedürfnisorientierten Ökonomie, also einer Wirtschaft die nicht mehr darauf optimiert werden muß existentiell Notwendiges zu erzeugen da die Grundversorgung gesichert ist, sondern sich effizient auf das Erkennen und Erzeugen von Verbraucherbedürfnissen und deren Befriedigung ausrichtet. Durch diese Orientierung nehmen ökonomische Strategien besonderen Einfluß auf kulturelle Entwicklungen, Rollenmuster und Rituale, sowie Sinn- und Bedeutungszuschreibungen; der Fetischcharakter von Marken und Logos ist beispielhafter Ausdruck dieser.

Internationalisierung

Die wirtschaftliche Internationalisierung exportiert zugleich diese Standards gleich eines Kulturimperialismus in, insbesondere bereits kolonialzeitgeschädigte, Länder und Kulturen. Sie verstärkt damit oftmals die Abhängigkeit, da zugleich die Asymmetrie der Märkte und Machtverhältnisse zementiert werden – gleichsam eine neokoloniale Entwicklung. Große Entwicklungshilfeprojekte beispielsweise, koordiniert durch die Weltbank, sind oftmals nichts weiter als Umwegsubventionierungen der Wirtschaft der Geberländer und berücksichtigen zu wenig Gegebenheiten und Auswirkungen im Empfängerland. Tatsächlich nachhaltige Aufbauhilfe, wie die Förderung von Binnenwirtschaftsentwicklungen mittels Mikrokrediten, findet nur in geringer Weise statt – diese würde die Empfängerländer in die Unabhängigkeit führen.

Freier Handel

Die Doktrin, daß freier Handel letztlich zum Wohlstand aller führt, vernachlässigt in ihrer Behauptung, daß nur ein einheitlicher, gesicherter rechtlicher Rahmen – und dieser basiert eben auf sozialen Entwicklungen – Machtverhältnisse ordnungspolitisch ausgleichen kann. Zudem haben sich entstehende Märkte und ökonomisch noch schwache Nationen nie durch den sofortigen Freihandel weiterentwickelt, sondern durch kontrollierte Abschottung und Stärkung des Binnenmarktes – Amerika hat dies so getan und tut es immer noch, China ebenso, Irland im europäischen Rahmen, Japan intensiv bis in die 80er Jahre.

Ökonomisierte Globalisierung

Der globalisierte Wettbewerb ist kein offener und gleichberechtigter. Nationale Handelsschranken der mächtigen Nationen verhindern den Marktzutritt insbesondere der durch landwirtschaftliche Produktion oder Rohstoffressourcen geprägten Schwellenländer. Beispielsweise ist der menschenverachtende Textilmarkt in Bangladesh Folge der einseitigen Aufbauhilfe für diese Branche, gekoppelt mit kosteneffizienzorientierten Outsourcingprojekten der westlichen Wirtschaft; die desaströse Umweltbilanz und die fehlenden Mitarbeiterrechte in China haben Bestand, weil man dort produzierte Exportwaren nicht dem gleichen ökologischen und ethischen Kodex unterwerfen will, wie er in Zentraleuropa verbindlich ist; die frühkapitalistischen Feudalstrukturen in Indien basieren auf einer fatalen Ergänzung von Kastensystem einerseits und international ausgebildeter Elite.

Multinational operierende Unternehmen nutzen ihre Mobilität um beschränkenden, rechtlichen und ethischen Verpflichtungen zu entgehen, denn legale Ordnungen in Gesellschaften sind nationalstaatlich definiert. Der Welthandel ist zudem nicht durch eine ausgleichende Teilhabe Vieler oder gar Aller, sondern durch Monopolbildungsprozesse bestimmt, ein Phänomen, welches die zu neoliberalen Leitfiguren mißbrauchten Adam Smith und John Maynard Keynes als große Gefahren und ›Übel‹ bezeichnet haben. Die mobilen und wenig national verankerten Unternehmen und Personen profitieren (kurzfristig) gegenüber den standortgebundenen; Kapital hat dabei die höchste Mobilität und dessen Handelsströme die geringste Selbstverpflichtung zu Nachhaltigkeit und sozialer Verantwortung, auch weil Kapital als entmaterialisiertes Eigentum und Produktivkraft sui generis wahrgenommen wird. Shareholder fühlen sich nicht als Eigentümer mit Verpflichtung, sondern als Kapitalleihgeber in permanentem Transit.

Globalisierung und Gemeinschaft

Anstatt daß der Prozess der Globalisierung die Entwicklung und Sicherung der persönlichen Freiheit und Unversehrtheit bewirkt, Wertesysteme nicht mehr nationalstaatlich definiert und trotzdem als verbindlich angesehen werden und ein sanktionierbares internationales Recht das Handeln bestimmt, hinken diese, kulturell geprägten und politisch verantworteten, Entwicklungen den ökonomischen und technologischen hinterher.

Das fehlende entschieden kooperative Handeln der großen politischen Kulturräume und Nationalstaaten im Sinne ihres Interessenvertretungsauftrages einer Gemeinschaft verhindert die Gleichstellung ökologischer, sozialer und ökonomischer Kriterien (triple bottom line) als Basis einer nachhaltigen und resourcenbewußten Bilanzierung. Die Verflechtung zwischen politischen und wirtschaftlichen Entscheidungsstrukturen fördert die auf Kurzfristigkeit und einseitig auf das Wachstumsparadigma angelegte reduktionistische Sichtweise ökonomischen Handelns.

Zugleich verhindert ein an Partikularinteressen orientiertes konsumistisches Verhalten des Einzelnen mit der Ideologie der Teilhabe an Allem und der Integration in Nichts die Verankerung eines wertebasierten Handelns als Haltung durch kulturelle Kontextualisierung. Die werbewirtschaftliche Betonung der Individualität und Unabhängigkeit jedes einzelnen Konsumenten suggeriert diesem zugleich Machtlosigkeit und beschränkte Entscheidungsfreiheit – dabei war er losgezogen, ebendiese Freiheit zu erlangen. Doch oftmals nimmt er diese Unfreiheit gar nicht mehr als solche wahr, da er konditioniert ist, sich mit der Ausstattung kultureller Codes zum Repräsentieren sozial kompatibler Rollen zu begnügen.

Wenn beispielsweise ein am World Economic Forum teilnehmender Investmentbanker sagt »Wenn du vier gute Freunde hast und magst was du tust, spielt es keine Rolle wo du lebst.« zeigt dies vor allem sein neoliberal verkürztes Verständnis von Gemeinschaft und Kultur, obgleich er selbst von intakten Gesellschaften mit kollektivem Gedächtnis und Traditionen, als auch Rechts- und Bildungssystem in seiner Identitätsfindung geprägt wurde und davon profitiert hat. Wenn sich jeder nur auf seinen Freundeskreis beziehen und keine dauerhafte Verantwortung für sein Lebensumfeld entwickeln würde und bereits mit dem persönlichen geschäftlichen Erfolg zufrieden wäre, gäbe es keine moderne, arbeitsteilige, innovative, risikonivellierende Gesellschaft als kulturelle Gemeinschaft – sondern bestenfalls Stammesstrukturen mit wechselnden Loyalitäten.

Kulturelle Krise

Die Globalisierung an sich ist also nicht das Problem, ebenso nicht kapitalistische Handlungsmuster, sondern die fehlenden Kräfte der Kulturen, wertebildend außerhalb ökonomischer Normierungen transnational wirksam und durchsetzungsfähig zu sein – Globalisierung verstärkt eine kulturelle Krise. ›Kultur‹ ist dabei nicht mit einer Kulturbranche als Angebotspalette von Spektakeln zur modernen Freizeitgestaltung zu verwechseln. Vereinfacht gesagt, wird sie verstanden als gesellschaftsspezifisch tradierender, erkenntnis- und wertebildender Ritual- und Reflexionskanon. Dieser entwickelt die relative Verbindlichkeit (Haltung) von Werten als conditio sine qua non für Ethik, Moral und den daraus resultierenden Gesetzen und Regeln und erzeugt die Wahrnehmungsfähigkeit im Umgang mit Komplexität zur existentiellen Absicherung persönlicher Identitätsfindung und Freiheit – basale Voraussetzungen für Demokratie.

Globalisierte Kultur und Konsumidentitaeten


CITATION/BIBLIOGRAPHY John, Ruediger: ›Globalisierte Kultur und Konsumidentitäten / Globalized Culture, Consumption and Identity‹, Baden-Baden 2005 in: ›BASTARD Choose My Identity‹, Actar D, Barcelona/Spain, 2006

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